LA SOCIEDAD DE CONSUMO - NIVELACIÓN 8

LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Por CESAR HERNANDO

 El crecimiento económico está basado en el consumo y la demanda, en la expansión del mercado, en una entropía ilimitada y necesaria, para que el ciclo económico se cumpla. En los últimos años lo que denominamos sociedad de consumo, se ha convertido no solo en un paradigma, sino en una realidad que nos desborda. Pero que entendemos cuando hablamos de sociedad de consumo.

“La llamada sociedad de consumo, apareció como consecuencia de la producción en masa de bienes (activada por el taylorismo y el fordismo), que reveló que era más fácil fabricar los productos que venderlos, por lo que el esfuerzo empresarial se desplazó hacia su comercialización (publicidad, marketing, venta a plazos, etc.). Este modelo fundado en los llamados “felices veinte” se estiró, con un prolongado periodo de depresión económica, hasta que, en torno a 1970, se inició la que algunos llaman, Tercera Revolución Industrial, la revolución de la microelectrónica, del automatismo y de la informática, hecha posible gracias a los nuevos medios de comunicación, los robots y los ordenadores. Concretamente, fue partir de la Segunda Guerra Mundial, en la década de los 50, cuando la producción cobró una gran importancia, contribuyendo a aumentar las necesidades; entre otras causas, porque las exigencias del propio desarrollo capitalista condujeron a una situación en la que la demanda del consumidor debía ser a la vez estimulada y orientada, en un mercado en constante expansión y transformación cualitativas internas, como consecuencia del cambio estructural del primitivo capitalismo de producción en el que podemos llamar neocapitalismo de consumo. “

Somos seres deseantes por naturaleza, influenciables y vulnerables, frente a las jerarquizaciones impuestas por el consumo. La adquisición de bienes ya no tiene que ver con la necesidad, sino con la moda y nunca como antes, el hombre ha estado tan inmerso en procesos de alienación tan extremos. Ana Carrasco Rosa, en un trabajo en la red, establecía: “Actualmente, destaca que los progresos de la abundancia tengan como contrapartida perjuicios cada vez más graves, los cuales son consecuencias del desarrollo industrial y del progreso técnico, por una parte, y de las mismas estructuras del consumo, por otra. Así aparece, tal y como señala Baudrillard (1974), la degradación del marco colectivo por las actividades económicas: ruido, contaminación del aire y del agua, destrucción de los parajes y trastorno de las zonas residenciales por la implantación de nuevas instalaciones (aeropuertos, autopistas, etc.); por lo que podemos afirmar que los daños culturales, debidos a los efectos técnicos y culturales de la racionalización y de la producción en masa, son incalculables.”

De otra parte, señalamos la gran vinculación existente entre la abundancia de las sociedades ricas y el derroche. Y es que, de algún modo, todas las sociedades derrochan, dilapidan, gastan y consumen siempre más allá de lo estrictamente necesario. En esencia somos una sociedad irresponsable, manipulada por los medios.

SALIR DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO 

SERGE LATOUCHE

En los países de América Latina se produce un doloroso contraste entre la fiesta consumista de las clases altas y cierta parte de las clases medias, con la pobreza imperante en amplios sectores, y no deja de ser escandaloso el nivel de consumo y riqueza al que han llegado ciertas minorías que con total descaro exponen en revistas y en la televisión. En algunos casos las clases medias participan en las migajas del festín a cambio de su adhesión incondicional al sistema imperante, o simplemente porque se les compra su silencio. Creemos además que no ha sido investigado seriamente el impacto negativo que provoca la propaganda que nos dice que debemos tener tal o cual producto para triunfar en la vida, con la recepción de ese mensaje por parte de millones de personas que nunca podrán acceder a ese producto. Algunas personas que viven en países industrialmente atrasados creen que serían felices si tuvieran los bienes materiales con que cuentan, por ejemplo, los norteamericanos, pero a pesar de dicho supuesto "confort" no son más felices, y por lo general adoptan una actitud pasiva que los convierte en fácil presa de la manipulación política y económica.

ESTADO DE BIENESTAR Y CONSUMISMO

Como consecuencia de la implantación del llamado Estado de bienestar, a partir de fines de la Segunda Guerra Mundial, importantes sectores sociales de los países industrializados aumentaron, considerablemente, el poder adquisitivo. Para mantener esa situación de mejoramiento salarial y de cobertura social, era necesario acrecentar la producción y, en forma paralela, el consumo para que se pudiera absorber todo lo fabricado. Así aumentarían las ganancias de los industriales que, a su vez, dispondrían de más capitales para seguir mejorando la capacidad adquisitiva de las clases medias y bajas, formando un círculo en el cual todos los elementos debían conservar el equilibrio.

Todo esto se hizo posible gracias a los adelantos tecnológicos. El mejoramiento salarial se dio a partir de las negociaciones entre los sindicatos y las organizaciones patronales, y asegurando las mayores ganancias a los empresarios.

Para sostener este nivel de vida, era necesario aumentar el consumo, aun de productos superfluos que comenzaron a ser publicitados como imprescindibles.

A fin de lograr ese objetivo, fue creado en los Estados Unidos un nuevo estilo de vida, que comenzó a difundirse como el american way of life(estilo de vida americano).

Para ello, se utilizaron dos elementos: la publicidad, producto de unas elaboradas estrategias de mercadeo, y la disminución de la calidad de los productos, con el fin de que tuvieran menor vida útil y por lo tanto, fuera necesario reponerlos más rápidamente, lo que se conoce como Obsolescencia programada.

Esta nueva forma de vida se basaba en el consumo de todo tipo de artículos, como uno de los principales caminos para la realización individual de los seres humanos. Se dejaban en segundo plano muchos de los valores culturales sostenidos hasta entonces, como el crecimiento intelectual y espiritual.

Las características de ese “estilo” fueron —además del consumismo— la exageración, la ostentación de la riqueza y la grandiosidad, reflejadas en todos los órdenes. La industria automotriz norteamericana, por ejemplo, se diferenció de las demás por el enorme tamaño de sus vehículos y por su mayor potencia. Los automóviles Impala, inmensos en tamaño, se convirtieron en el símbolo de la riqueza de los años 60. Se creó, de este modo, una notoria influencia y hasta dependencia cultural, pues el resto de los países estuvieron influidos por la moda y las preferencias norteamericanas, más allá de sus propias tradiciones o idiomas.

Analice junto a sus padres

1. ¿Qué razón fundamental existe para que se haya extendido la sociedad de consumo por el mundo?

2. ¿Explique qué relación existe entre los adelantos tecnológicos de la industria y el crecimiento de la sociedad de consumo?

3. ¿Qué papel juega la mercadotecnia y la publicidad en el sistema económico imperante?

4. ¿Cómo se explica que las propias clases medias en lugar de ser propiciadoras del cambio, se adhieran con fuerza al sistema económico?

5. ¿Qué significa el Estado de bienestar?

Recordar los siguientes conceptos

a. Afluenza

b. Mercadotecnia

c. Tercerización

d. Factorìas

e. Multinacional

f. trabajo infantil

g. consumismo

El consumo masivo lleva al consumismo, que es el consumo exagerado y compulsivo de bienes y servicios, característico de la denominada sociedad de consumo, creada por los sistemas políticos-económicos que la promueven y sostienen. El consumismo se ve incrementado principalmente por dos factores: 1) la producción de bienes con carácter “desechable”, y 2) la publicidad. A través de esta última, la sicología y otras disciplinas al servicio de la mercadotecnia inducen “nuevas necesidades” en los sujetos.
El consumismo se dispara en todas las festividades que los comerciantes promocionan cada año, sobre todo en la Navidad, cuando grandes cantidades de dinero son gastadas en bienes intrascendentes, en buena parte como resultado de haberse perdido el “espíritu” que antaño caracterizaba a esa festividad cuando muchos regalos “valiosos” eran manufacturados por las mismas personas que los ofrecían y los regalos comprados tenían la merecida fama de ser “perdurables” .

El término afluenza designa el deseo inagotatable y obstinado de acopiar bienes materiales que teóricamente mejorarían la calidad de vida del consumidor aunque, contradictoriamente, incluyen sustancias nocivas como el tabaco, el alcohol y otras más adictivas. La afluenza hace a los consumidores vulnerables a la ansiedad, al estrés y al endeudamiento irresponsable, por el deseo insaciable de poseer dinero, poder y fama, la necesidad de competir y compararse con otros, y los sentimientos de vacío e infelicidad que experimentan.

La afluenza también perjudica al medio ambiente por la producción excesiva de desechos y agentes contaminantes que se originan en el consumo masivo de bienes. El ejemplo más evidente es la basura y empaques de plástico, que afean y contaminan patios, calles, caminos, ríos, lagos y mares de nuestro país, aunque también se trata de un problema de educación debido a la baja cultura de la población en el manejo de desechos.

Desafortunadamente, los medios de comunicación han sido instrumentalizados para promover el consumismo. Algunas propagandas televisivas “educan” a los consumidores en la falsa creencia de que la mejor forma de realizar sus sueños es adquiriendo préstamos y tarjetas de crédito, que muchas entidades financieras ofrecen con ligereza considerándolo el camino más fácil para generar utilidades inmediatas, y trasladando a un segundo o tercer plano el financiamiento de las actividades productivas.

Frecuentemente vemos que los anuncios publicitarios “venden” identidades y estilos de vida al consumidor, anclando los productos mercadeados a significados, sentimientos y estereotipos. En respuesta al mensaje publicitario muchos consumidores ajustan el estatus de su consumo a costa de un endeudamiento progresivo, hasta que se produce un ahogamiento financiero que lleva a muchos a la desesperación y en otros casos al suicidio.
El consumismo resquebraja la unidad familiar y obliga a muchos padres a realizar jornadas laborales extenuantes que los alejan de sus hijos, los cuales compensan esa ausencia con sustitutos materiales que implican más consumo. En este proceso se pierden conexiones valiosas en el hogar y progresivamente decrece la calidad de las relaciones interpersonales.


Un estilo de vida sencillo establece vínculos más solidarios, fomenta la conservación de los ecosistemas y reduce el estrés. Es difícil modificar patrones de consumo cuando el sistema económico continúa incentivando el derroche y los medios de comunicación despliegan una publicidad consumista agresiva. El primer paso es tomar plena conciencia del problema, y el segundo, mucho más difícil, evitar los excesos en el consumo.